El fenómeno en la adopción de la Web 2.0 crece aceleradamente en todo el mundo, tomando como máximo exponente a YouTube, el sitio con el más rápido crecimiento en la corta historia de Internet (1.935% en 2006). En particular la adopción en el uso de redes sociales se ha convertido en la actividad dominante en Internet, según un estudio de la empresa IPSOS en América, Asia y Europa en 2007, que señala que el 20% de los ínter nautas a nivel mundial visitaban regularmente sitios de comunidades on line o Redes Sociales. El Estudio “Indicadores de Uso de Internet en Latinoamérica 2007″ llevado a cabo por Comscore coloca al 60% de los ínter nautas de la región como miembros de alguna red social, mientras el 80% señala leer blogs.

Como se observa, es una actividad que concentra un numero cada vez mayor de ínter nautas que interactúan y se comunican permanentemente y ya no de forma pasiva, sino generando grandísimas cantidades de información. Este nuevo entorno digital supone retos interesantes y cada vez más inminentes para las marcas, teniendo día a día menos posibilidades de ignorar lo que ocurre en este medio, que en Latinoamérica al cierre del 2007 era utilizado por 135 millones de personas(*).

Wikipedia indica que las tecnologías de Redes Sociales están convirtiendo a los sitios Web en “conversaciones del mercado” donde el flujo de información ya no se da en un solo sentido. Los sitios de Comunidad o Redes Sociales son ambientes donde el colaborar, compartir, debatir y aconsejar, capturan a la audiencia y la involucran en darle forma al mensaje. Las Redes Sociales como Facebook o Hi5 son percibidos como lugares donde las personas van a conectarse con sus amigos y conocer personas con intereses comunes, pero un reporte reciente de la empresa TNS Media (especializada en estudios del mercado publicitario) revela una verdad diferente: El estudio descubrió que el 40% de todos los usuarios de Redes Sociales declaran que entre los usos que le dan a sus sitios de comunidad destaca el conocer más acerca de marcas y productos que les gustan.

Las marcas tienen que tomar posición en ese nuevo frente que se ha abierto drásticamente, y siempre es mejor tomar la iniciativa que verse forzado a hacerlo, como ha ocurrido ya con muchas grandes marcas. No es recomendable tomarse a la ligera este fenómeno, es importante establecer una estrategia para entrar con buen pie a la Web 2.0, y mantener un monitoreo continuo de las opiniones y demás contenido que se genera en torno a nuestras marcas o a nuestro segmento, antes que sea demasiado tarde.

Citamos el caso de la empresa de servicios de Internet Comcast en Estados Unidos, que fue víctima de un video publicado en YouTube por un cliente insatisfecho, donde se muestra a un técnico de Comcast durmiendo en el sofá del cliente mientras espera más de una hora para que le atiendan telefónicamente para reportar una avería. El video causó tanto revuelo que hasta fue reseñado por noticieros en los Estados Unidos sometiendo a la empresa al escarnio público.

Si necesita ayuda para generar una estrategia con la que enfrentar este nuevo e interesante mundo, contáctenos.

(*) Fuente: Estudio Internet en Latam por Tendencias Digitales

Conozcamos nuestros objetivos de mercadeo: suena obvio, pero la realidad es que muchos profesionales del mercadeo ejecutan determinadas tácticas de mercadeo sólo porque están de moda. Un esfuerzo de mercadeo en redes sociales debe tener objetivos claramente definidos, así que lo recomendable es tomarse el tiempo necesario para determinar: que se busca obtener de nuestra inversión en medios, ¿cómo queremos que reaccionen los generadores y consumidores de contenido ante nuestros mensajes?. ¿cuál es la experiencia ideal para nuestro público objetivo? ¿hacer click en un enlace resaltado en un post de un blog, o más bien leer noticias sobre nuestra empresa en un blog corporativo, de una fuente en la que ellos confían, y llegar a nuestro site por medio de un enlace embebido en el texto?. Respondamos estas preguntas antes de emprender un programa de publicidad en redes sociales.

Repensemos nuestra definición de comunicaciones de mercadeo: Utilizar formulas de aproximación a los medios tradicionales para una iniciativa en medios sociales es un gran error. Los Medios Sociales son mucho más que sólo otra forma de comunicarnos con nuestro mercado meta; son una herramienta para que los consumidores intercambien información que les ayuda a tomar mejores decisiones, ya que el consumidor está cada vez más consciente de que los esfuerzos de mercadeo tradicionalmente han estado enfocados en favorecer los intereses del producto y no del consumidor. Hoy en día, prefieren hacerle caso a otros consumidores que a las mismas marcas. Para que las campañas publicitarias basadas en Medios Sociales tengan éxito, es necesario que se basen en interacciones auténticas durante todo el ciclo de vida del consumidor, no solamente cuando la empresa decide lanzar una campaña para hacerle llegar mensajes específicos.

Encontremos a los líderes de opinión: No podemos planificar una estrategia de publicidad on line hasta que sepamos cómo llegarle a una audiencia que esté realmente preparada para escuchar loq ue le queremos decir. Necesitamos identificar dónde se llevan a cabo las conversaciones que conectan a nuestros consumidores con nuestros objetivos de mercadeo y quiénes están escribiendo esos ‘libretos’. Ya que los niveles de influencia en los Medios Sociales no siempre están determinados por el tamaño de la audiencia, no es dificil llevarse sorpresas. El proceso de descubrir a los verdaderos influenciadores puede poner de cabeza algunos conceptos convencionales del mercadeo. El lugar de conseguir primero mercados meta para nuestra publicidad y luego decidir donde y cuando publicitar, este proceso comienza por determinar que se está diciendo y averiguar quién lo está diciendo, para luego ajustar nuestro mensaje a ese contexto.

No ignoremos a los consumidores “no target”: Es necesario que reconozcamos que los influenciadores no siempre son nuestros clientes actuales. Pueden ser clientes que hemos perdido por insatisfacciones, pueden ser seguidores de las marcas de nuestra competencia, o simplemente tener una opinión muy definida acerca del mercado en el que participamos. La habilidad para ver más allá de nuestra propia base de clientes es muy importante al comprometernos con los Medios Sociales.

Redefinamos que significa “pulicidad”: Ya no se trata sólo de colocar un aviso. Por ejemplo, ya hay empresas especializadas que pueden usar estrategias de comunicación en redes sociales para generar prospectos en línea (que es el objetivo de muchas campañas pagas de mercadeo en buscadores). Como resultado, la empresa fue capaz de generar tráfico que sobrepasó por mucho las tasas de conversión de otras campañas on line tradicionales. Los mercadologos clásicos no necesariamente consideran que el “mercadeo de referidos” o “mercadeo por influencia” generen números duros, pero la muy densa red de enlaces que potencian las conversaciones que ocurren en los Medios Sociales les da la posibilidad a los consumidores de leen sus blogs favoritos a saltar rápidamente al tipo de contenido que puede disparar una venta.

Apliquemos un enfoque multi-canal: En los Medios Sociales, la colocación de piezas publicitarias on line tradicionales no es suficiente para lograr atraer a nuestros consumidores potenciales. La participación es un paso determinante. Comentemos en los blogs de los líderes de opinión, escribamos nuestros propios posts para hacerlos hablar de temas importantes. Participemos proactivamente en la conversación en lugar de esperar que se nos invite, porque quizá nunca recibamos esa invitación.

Finalment, un consejo final para cualquier mercadólogo que quiera sumergir un dedo paa probar las aguas de los Medios Sociales: hazlo rápido, decididamente y está pendiente para aplicar cambios sobre la marcha. La buena noticia es que los Medios Sociales - con sus bajos costos de entrada, rápida velocidad de adopción y potencial viral - es ideal para experimentar.

? Cada vez menos dólares de publicidad serán destinados a televisión, mientras más se irán a online.
? Se enfatizará la personalización de contenidos y la hiperlocalización, y aumentará la segmentación de los consumidores, el monitoreo del retorno sobre la inversión en medios.
? Se usarán cada vez más formatos publicitarios que puedan ser vistos antes de que se pueda cambiar el control remoto, junto a comerciales interesantes y emocionantes, tipo películas, documentales corporativos, eventos en vivo y tramas en serie.
? Se desarrollará un sistema de ratings mucho más sofisticado, y habrá menos énfasis en el alcance del medio para determinar el costo de los espacios en TV.

“Imperarán las demo-media-cracias. Por ejemplo el muy popular MySpace.com ha declarado sus intenciones de extender su marca para usarla en un sello disquero, una productora de cine, radio satelital, y quizá hasta un servicio móvil y una revista impresa. Veamos cómo responde la publicidad a estos cambios tan importantes.”

En este entorno, ¿qué medidas esta tomando Ud., como VP, Director ó Gerente de Mercadeo, para construir y desarrollar sus habilidades en un mundo crecientemente digital e integrado? Se observa que un altísimo porcentaje de profesionales del Mercadeo no están listos para el inminente mundo del mercadeo digital, y esto puede convertirse en un riesgo importante para su carrera de la noche a la mañana.

En muchas instancias las cabezas de mercadeo carecen de experiencia profesional para integrar los canales digitales y nuevos medios con los medios y estrategias de mercadeo tradicionales y off-line . Usualmente no tienen habilidades muy desarrolladas en mercadeo directo, análisis y segmentación, ni habilidades de consultoría en administración de relaciones con los clientes (CRM) para liderar programas de mercadeo y medios integrados, que combinen elementos de publicidad general, branding, mercadeo directo, promociones, relaciones públicas y elementos digitales. ¿Que significa esto para su perfil profesional? ¿Qué tan competitivo se mantiene en este nuevo entorno?

A continuación listo 5 consejos que considero fundamentales atacar de inmediato:

1) Empápese en mercadeo directo, CRM y análisis de bases de datos, para ayudarlo en la imprescindible transición de un mercadólogo masivo a un mercadólogo uno a uno. La visión y filosofía de trabajo de cada uno son radicalmente distintas.

2) Sumérjase completamente en la Internet y llegue a entender las mejores prácticas en usabilidad Web, publicidad online, e-mail marketing y e-commerce (ventas en línea y generación de demanda), tanto en su propio sector industrial como en otros sectores relevantes. En nuestro país la industria de la publicidad on line está creciendo rápidamente, pero aún no ha madurado, por lo que no es difícil encontrarse con emprendedores bien intencionados pero mal preparados o poco experimentados, que pueden llevarlo a cometer errores si no está Ud. mismo en dominio de conceptos y prácticas básicas.

3) Aprenda todo lo que pueda acerca de los nuevos medios, incluyendo herramientas de mercadeo y optimización en buscadores, ya que éstos prometen ser la base de los futuros modelos de mercadeo integrado.

4) Conozca a fondo las posibilidades de mercadeo móvil — en un país donde 7 de cada diez personas tienen un celular (incluyendo los niños) esto parece obvio — ya que los dispositivos móviles son los futuros centros de comunicación con el consumidor para recibir información e incentivos relevantes, personalizados y en tiempo real - ¡en el punto de venta! Adicionalmente el celular se está desarrollando como el medio de pago idóneo al permitir la autorización de transferencias electrónicas instantáneas en el punto de venta.

5) Contrate personal en su equipo con distintas habilidades o experiencias relevantes y luego aprenda de ellos — por ejemplo, más ingenieros con MBAs– gente que entienda los números y se enfoque en el Retorno de Inversión, gente con “bits en la sangre” como dice un querido amigo.
El mercadeo se está desplazando hacia un mundo que está dirigido por el mercadeo directo, con permiso del usuario, análisis conductual y seguimiento y monitoreo constante de los hábitos del consumidor. El mercadeo futuro no se trata de llegar a la masa sino de comprender los micro-segmentos de consumidores y usando las herramientas de mercadeo que permitan una comunicación más personalizada y relevante, campañas no para un mercado de muchos, sino para muchos mercados de uno.

Estamos experimentando la muerte del branding que nos legó la revolución industrial. Cada día el consumidor le hace más caso a las experiencias de los otros consumidores que a las marcas quieren decirle. Lo que esto significa, como he comentado en algunos cursos y charlas que he dictado, es que el mercadeo, la publicidad y la comunicación comercial está evolucionando rápidamente y los VP’s, directores y gerentes de mercadeo necesitan adaptar, actualizar sus habilidades principales rápidamente para mantenerse aptos para el mundo digital, aunque hoy les parezca aún innecesario. Cada día es más frecuente que en vez de hacer una campaña que demora meses en producirse y está al aire un año, vemos campañas integradas que se producen en semanas y donde en muchas ocasiones el elemento online es cambiado y actualizado en tiempo real según vaya avanzando la reacción de la audiencia objetivo.

Hoy más que nunca, los profesionales del mercadeo necesitan reinventarse para responder a los nuevos tiempos, hay que moverse a la velocidad de Internet.

Esa negativa estaba entonces, como hoy, basada fundamentalmente en desconocimiento y falta de información, ya que los gerentes, y directores de mercadeo, y ejecutivos y directores de medios y cuentas en agencias de publicidad con las que he trabajado a lo largo de los años están demasiado ocupados en su día a día, manejando los “grandes medios”, administrando los “grandes presupuestos” como para atender a ese medio “para chamos”, ese medio “intrusivo” y poco relevante que es Internet.

El trabajo de evangelizador nunca termina, y si, se ven mejoras, se ven casos muy interesantes, pero lo que me parece insostenible es que, aún a estas alturas del Siglo XXI, en pleno apogeo de la Web 2.0, profesionales del mercadeo y la publicidad todavía manifiesten tan poco interés y se escuden en excusas tan obvias como “es que nuestra empresa/cliente no hace nada en Internet”, como si fuera tan difícil realizar una búsqueda en Google y en 0,027 segundos conseguir dos o tres proyectos de esa misma marca en varios otros países.

Pero falta poco, muy poco, para que la Web 2.0 los muerda, y tengan que (aunque sea obligados) tomar acción y buscar salidas o mejor dicho entradas para sus marcas en la Web. Casos hay muchos, aún en nuestras latitudes ninguno notorio, pero cito por ejemplo a la unidad de servicios de acceso a Internet de AOL, en Estados Unidos, que se vió forzada a hacer una disculpa pública cuando un usuario grabó la conversación que tuvo con un operador de servicio al cliente -quien ignoró y contravino reiteradamente su deseo manifiesto a suspender el servicio - y la publicó en YouTube. En muy poco tiempo el video fue visto por literalmente cientos de miles de personas, ganando notoriedad suficiente como para que importantes programas de opinión lo reseñaran y le dieran cobertura televisiva.

Mi llamado a las marcas que tienen algo que perder, es que se interesen y comiencen al menos a estudiar seriamente el tema, experiementen y más pronto que tarde desarrollen una estrategia seria de presencia on-line. (Yo estoy a la orden)

El fenómeno en la adopción de la Web 2.0 crece aceleradamente en todo el mundo, tomando como máximo exponente a YouTube, el sitio con el más rápido crecimiento en la corta historia de Internet (1.935% en 2006). En particular la adopción en el uso de redes sociales se ha convertido en la actividad dominante en Internet, según un reciente estudio de la empresa IPSOS en América, Asia y Europa, que señala que el 20% de los ínter nautas a nivel mundial visitan regularmente sitios de comunidades on line o Redes Sociales. El Estudio “Indicadores de Uso de Internet en Latinoamérica” llevado a cabo por Tendencias Digitales coloca al 39% de los ínter nautas de la región como miembros de alguna red social, mientras el 80% señala leer blogs.

Como se observa, es una actividad que concentra un numero cada vez mayor de ínter nautas que interactúan y se comunican permanentemente y ya no de forma pasiva, sino generando grandísimas cantidades de información. Este nuevo entorno digital supone retos interesantes y cada vez más inminentes para las marcas, teniendo día a día menos posibilidades de ignorar lo que ocurre en este medio, que en Venezuela al cierre del primer trimestre de 2007 era utilizado por 4,3 millones de personas(*).

Wikipedia indica que las tecnologías de Redes Sociales están convirtiendo a los sitios Web en “conversaciones del mercado” donde el flujo de información ya no se da en un solo sentido. Los sitios de Comunidad o Redes Sociales son ambientes donde el colaborar, compartir, debatir y aconsejar, capturan a la audiencia y la involucran en darle forma al mensaje. Las Redes Sociales como MySpace o Hi5 son percibidos como lugares donde las personas van a conectarse con sus amigos y conocer personas con intereses comunes, pero un reporte reciente de la empresa TNS Media (especializada en estudios del mercado publicitario) revela una verdad diferente: El estudio descubrió que el 40% de todos los usuarios de Redes Sociales declaran usar sus sitios de comunidad para conocer más acerca de marcas y productos que les gustan.

Las marcas tienen que tomar posición en ese nuevo frente que se ha abierto drásticamente, y siempre es mejor tomar la iniciativa que verse forzado a hacerlo, como ha ocurrido ya con muchas grandes marcas. No es recomendable tomarse a la ligera este fenómeno, es importante establecer una estrategia para entrar con buen pie a la Web 2.0, y mantener un monitoreo continuo de las opiniones y demás contenido que se genera en torno a nuestras marcas o a nuestro segmento, antes que sea demasiado tarde.

Citamos el caso de la empresa de servicios de Internet Comcast en estados unidos, que fue víctima de un video publicado en YouTube por un cliente insatisfecho, donde se muestra a un técnico de Comcast durmiendo en el sofá del cliente mientras espera más de una hora para que le atiendan telefónicamente para reportar una avería. El video causó tanto revuelo que hasta fue reseñado por noticieros en los Estados Unidos sometiendo a la empresa al escarnio público.

Si necesita ayuda para generar una estrategia con la que enfrentar este nuevo e interesante mundo, contáctenos.

(*) Fuente: Conatel

QUIENES PUEDEN/DEBEN PARTICIPAR

Uno de los mitos que nació como consecuencia de la explosión de la burbuja de las punto com, es el que reza que el modelo de sustentación de negocios En Línea con base en la publicidad no funciona. Funciona, y muy bien, como lo pueden atestiguar empresas como Sin Flash y tantas otras que han logrado capturar la atención de los profundos bolsillos de la industria cervecera y licorera.Lo importante es considerar que no basta con dominar la mecánica de Internet y sus modelos de negocio, sino también el negocio publicitario. La publicidad es un negocio muy voluble, los presupuestos publicitarios son generalmente los primeros que se sacrifican en momentos de crisis. En este negocio puede participar cualquiera que reúna una audiencia interesante para algún nicho de anunciantes, pensando que en Internet no es tan importante la cantidad como la calidad de la audiencia y siempre que esté preparado a dar un servicio de calidad.

LO QUE HACE FALTA

Lo primero es tener claras las características de nuestra audiencia, el segmento al que vamos dirigidos y el valor de diferenciación versus nuestra competencia. Adicionalmente es importante contar con mecanismos de monitoreo de la conducta de nuestra audiencia que nos permitan demostrar que estamos entregando lo que prometemos.

A seguir, se deben definir los modelos de comercialización que se emplearán en nuestro sitio web. Existen varias modalidaes, cobro por miles de impactos publicitarios (CPM), cobro por clic (CPC), por registro unico (CRU), fee mensual (Patrocinio), cobro por resultado (CPR). Cada modelo implica manejo de diversos esquemas tarifarios, diferentes maneras de reporte y de manejo de expectativas, pero todos funcionan. En cuanto a las herramientas tecnológicas que nos permitan monitorear el desempeño de la publicidad, existen desde freeware (software gratis) que permite administrar cierta cantidad de banners y emitir reportes básicos de cantidad de impresiones y clicks, hasta sistemas sumamente complejos como los empleados por los grandes portales, que permiten la administración personalizada de cientos de campañas de forma simultánea, y cuyos costos de operación son considerables.

Un elemento fundamental para el éxito lo constituye el contenido, ya que si no tenemos un contenido actualizado, de interés para nuestra audiencia, esa audiencia no volverá a nuestro sitio y nos quedaremos sin el activo básico para el negocio publicitario: Audiencia. Nuestra audiencia (sin importar su tamaño) debe estar bien atendida, debemos mantenerla interesada y fiel a nuestro contenido/servicio para que el negocio no decaiga.

AMENAZAS

La principal amenaza es la poca profesionalización de la industria, que erosiona el mercado de anunciantes con mal servicio o malos resultados, sumada a la competencia desleal practicada por ciertas empresas que dañan el mercado, irrespetando el medio al comercializarlo a precios ridículamente bajos. Todos los medios manejan esquemas de costos que no necesariamente guardan relación con los precios, ya que el costo de un medio no se marca sólo por sus costos directos sino por valor que el medio aporta a las marcas y anunciantes. Además la falta de certificaciones de audiencia permiten que se desvirtúen las métricas, y se manipulen resultados, afectando de igual manera al mercado. El emprendedor que incursione en este negocio esta expuesto a estos riesgos, pero debe enfrentar otros intrínsecos, que se traducen en la capacidad de adaptar su negocio al permanente cambio evolutivo que impera en Internet, así como a que su plataforma tecnológica esté lista para afrontar eventos inesperados.

OPORTUNIDADES

El contexto país en Venezuela ofrece una importante oportunidad para los medios en Línea ante la Ley RESORTE, que impulsa una migración de las inversiones de los grandes anunciantes hacia medios alternativos muy costo efectivos. Aún hay grandes oportunidades en el mercado, con espacio para tres o cuatro jugadores grandes más, posiblemente internacionales y para unos diez o doce verticales fuertes en sectores como el turismo, y servicios interactivos, así como para pequeños jugadores especializados que puedan beneficiarse de un medio altamente demandado. En los mercados más desarrollados se generan constantemente nuevos modelos y productos que pueden ser bien replicados en nuestro país, siempre con un buen análisis y adaptación a las características propias de nuestros cibernautas. Ejemplos de estos negocios son productos como los blogs (en todas sus versiones), servicios on-line, integración de servicios on-line con servicios móviles, y por último el aumento en la penetración de Banda Ancha abre las puertas para la oferta de publicidad en formatos Rich Media como video y animaciones.

CONCLUSIONES

Como en muchos negocios, en la publicidad en Línea la diferencia la puede dar el servicio y estamos seguros que cuando los anunciantes se decidan seriamente a comprender este medio y la industria los ayude inteligentemente, pensando en enseñarles y prestarles un servicio de mucho más alto nivel, tendremos un Negocio de dimensiones respetables en Venezuela.